Google Ads Bütçenizi Eriten 6 Ayar

Reklam hesabı devraldığımızda ilk yaptığımız iş yeni kampanya kurmak değil, mevcut kampanyaların ayarlarını okumaktır. Harcamanın önemli bir bölümü genellikle kimsenin bilinçli olarak seçmediği, kurulum sırasında varsayılan bırakılmış ayarlardan kaynaklanır. En sık karşılaştığımız altısı aşağıda.

1. Arama ağı kampanyasının görüntülü reklam ağına açık bırakılması

Arama kampanyası kurarken sunulan seçeneklerden biri, reklamların görüntülü reklam ağında da yayınlanmasıdır. Bu kutu işaretli kaldığında, arama niyetiyle kurduğunuz kampanya bambaşka bir ortamda çalışmaya başlar: kullanıcı bir şey aramıyordur, içerik okurken reklamınızı görür.

Sonuç genellikle şudur: tıklama sayısı yükselir, tıklama başına maliyet düşer, dönüşüm gelmez. Rapor yüzeysel bakıldığında iyi görünür çünkü ortalama maliyetler iyileşmiştir.

Yapılması gereken: arama kampanyalarında görüntülü reklam ağı seçeneğini kapatın. Görüntülü reklam yapmak istiyorsanız bunu ayrı bir kampanyada, kendi hedefi ve kendi bütçesiyle kurun. Arama ortakları seçeneğini ise kapatmadan önce ölçün; segment kırılımında ayrı ayrı performansına bakıp karar verin.

2. Geniş eşlemeyi denetimsiz kullanmak

Geniş eşleme, anahtar kelimenizin anlamına yakın gördüğü aramalarda reklam gösterir. Bu kapsam bazı hesaplarda yeni ve değerli sorgular bulur; ancak denetimsiz bırakıldığında bütçenin alakasız aramalara akmasına yol açar.

Geniş eşlemeyi güvenli kullanmanın koşulları şunlardır:

• Sağlıklı çalışan bir dönüşüm takibi olmalı; sistem neyi optimize edeceğini bilmeli.
• Kapsamlı bir negatif anahtar kelime listesi bulunmalı.
• Arama terimleri raporu düzenli olarak, en azından haftalık okunmalı.
• Yeterli dönüşüm hacmi olmalı; veri azken kapsamı genişletmek öğrenmeyi değil savurganlığı büyütür.

Bu koşullar sağlanmıyorsa öbek eşleme ile başlamak daha güvenlidir. Hesap veri biriktirdikçe kapsamı kontrollü biçimde genişletebilirsiniz.

3. Negatif anahtar kelime listesi kurmamak

Negatif liste, reklamın hangi aramalarda görünmeyeceğini söyler ve arama kampanyalarında bütçeyi koruyan en etkili araçtır. Buna rağmen çoğu hesapta ya hiç yoktur ya da kurulumdan sonra hiç güncellenmemiştir.

Kurulacak temel liste şu grupları içerir:

• Ücretsiz arayanlar: ücretsiz, bedava, indir, torrent, crack.
• İş arayanlar: iş ilanı, kariyer, maaş, eleman, staj.
• Öğrenmek isteyenler: nedir, nasıl yapılır, örnek, ödev, ders.
• İkinci el ve kiralık: ikinci el, sahibinden, kiralık, ucuz.
• Yanlış sektör eşleşmeleri: hizmetinizle aynı kelimeyi kullanan başka alanlar.
• Rakip markalar: stratejiniz aksini gerektirmiyorsa.

Liste bir kere kurulup unutulmaz. Arama terimleri raporunu haftalık okuyup alakasız sorguları eklemek, hesap yönetiminin en yüksek getirili rutinidir. Negatifleri hesap düzeyinde paylaşılan liste olarak tanımlamak, her kampanyada tekrar iş yapmayı önler.

4. Dönüşüm takibini yanlış kurmak

Bu, listedeki en ciddi hatadır çünkü diğer tüm kararları bozar. Otomatik teklif stratejileri dönüşüm verisiyle öğrenir; veri yanlışsa sistem yanlış yöne optimize eder ve bütçe yanlış yerde harcanır.

En sık görülen dört sorun:

1. Sayfa görüntülemenin dönüşüm sayılması. İletişim sayfasına giren herkes dönüşüm olarak kaydedilirse sayı şişer, gerçek talep görünmez.
2. Aynı dönüşümün iki kez sayılması. Hem etiket yöneticisinden hem doğrudan koddan kurulan takip, her olayı çift kaydeder.
3. Her olayın birincil dönüşüm işaretlenmesi. Bülten aboneliği ile satın alma aynı ağırlıkta sayıldığında teklif stratejisi ucuz olanı hedefler.
4. Telefon aramalarının hiç ölçülmemesi. Talebin telefonla geldiği sektörlerde dönüşümlerin çoğu görünmez kalır.

Doğru kurulum: yalnızca gerçek iş sonuçları birincil dönüşüm olarak işaretlenir, diğerleri gözlem amaçlı tutulur; her dönüşüm için makul bir değer atanır; form gönderimleri sunucu tarafında da doğrulanır. Kurulumdan sonra test siparişi ve test formu ile uçtan uca doğrulama yapılır. Bu doğrulama yapılmadan hiçbir kampanya ölçeklenmemelidir.

5. Konum hedeflemesini varsayılan bırakmak

Konum hedeflemesinde çoğu kişinin fark etmediği bir ayrıntı vardır: varsayılan seçenek, hedeflediğiniz bölgede bulunan ya da o bölgeyle ilgilenen kullanıcıları kapsar. Yani hizmet vermediğiniz bir yerden, sizin bölgenizi araştıran birine de reklam gösterilir.

Yerel hizmet veren işletmeler için doğru ayar, yalnızca hedef bölgede bulunan kullanıcıları hedeflemektir. Aynı şekilde hariç tutulan konumlar için de "bulunan" seçeneğini kullanmak gerekir; aksi hâlde dışladığınızı sandığınız bölgeden tıklama almaya devam edersiniz.

Kontrol edilmesi gereken ikinci nokta konum raporudur. Kampanya raporlarında kullanıcı konumu kırılımına bakmak, bütçenin nereye gittiğini birkaç dakikada gösterir. Sonuçlar çoğu zaman şaşırtıcıdır.

6. Otomatik uygulanan önerileri açık bırakmak

Reklam platformu, hesabınız için öneriler üretir ve bu önerilerin belirli bir bölümünün otomatik olarak uygulanmasını sağlayan bir ayar sunar. Açık bırakıldığında, sizin kurduğunuz yapıyı sizin onayınız olmadan değiştirebilir: anahtar kelime ekleyebilir, eşleme türünü genişletebilir, bütçeyi artırabilir, reklam varyantı oluşturabilir.

Bu değişikliklerin bir bölümü faydalı olabilir; sorun, kontrolün kaybolmasıdır. Performans değiştiğinde sebebini bulamazsınız çünkü hesapta sizin yapmadığınız değişiklikler vardır.

Önerimiz: otomatik uygulamayı kapatın, önerileri elle inceleyin ve mantıklı olanları bilerek uygulayın. Ayrıca değişiklik geçmişi ekranını düzenli kontrol edin; performansta açıklanamayan bir sıçrama ya da düşüş olduğunda cevap çoğu zaman oradadır.

Bütçe dağılımı nasıl kontrol edilir?

Ayarlar doğru olsa bile bütçenin kampanyalar arasındaki dağılımı yanlışsa sonuç değişmez. Sık gördüğümüz tablo şudur: harcamanın büyük bölümü marka aramalarına ya da niyeti belirsiz genel sorgulara gider; gerçek talebi getiren dar kapsamlı kampanyalar ise bütçe kısıtı yüzünden günün erken saatlerinde durur.

Kontrol yöntemi basittir: kampanya bazında harcama, dönüşüm ve dönüşüm başına maliyet sütunlarını yan yana koyun. Bütçe payı yüksek ama dönüşüm payı düşük kampanyalar, aktarım yapılacak yerlerdir. Ayrıca bütçeyle sınırlandığı bildirilen kampanyaları not edin; iyi çalışan bir kampanyanın gün ortasında durması, doğrudan kaçırılmış talep demektir.

Reklam metni ile açılış sayfası uyumu neden önemli?

Tıklama başına ödeme yaptığınız bir sistemde asıl kayıp, tıklamanın karşılıksız kalmasıdır. Kullanıcı reklamda gördüğü ifadeyi açılış sayfasında bulamazsa geri döner; siz ise tıklamanın bedelini ödemiş olursunuz.

Kontrol edilecekler:

• Reklam başlığındaki ifade, açılış sayfasının ana başlığında da geçiyor mu?
• Reklamda verilen söz (ücretsiz keşif, aynı gün teslim, taksit imkânı) sayfada görünüyor mu?
• Sayfa mobilde ne kadar sürede açılıyor ve ilk ekranda ne görünüyor?
• İletişim yolu ilk ekranda erişilebilir mi? Talebin telefonla geldiği sektörlerde numaranın tıklanabilir olması gerekir.
• Form kaç alan içeriyor? Reklamla gelen kullanıcı, uzun bir formu doldurmaya organik ziyaretçiden daha az istekli olur.

Aynı kampanyayı iki farklı açılış sayfasıyla denemek, çoğu zaman teklif ayarlarıyla uğraşmaktan daha büyük fark yaratır.

Hesabı devraldığınızda ilk hafta ne yapılmalı?

1. Dönüşüm takibini uçtan uca test edin; doğruluğundan emin olmadan hiçbir şeye dokunmayın.
2. Kampanya ayarlarını okuyun: ağ seçimleri, konum hedefleme, dil, cihaz kırılımı, reklam yayınlama yöntemi.
3. Son 90 günün arama terimleri raporunu inceleyin, alakasız sorguları negatif listeye ekleyin.
4. Otomatik uygulanan önerileri kapatın, değişiklik geçmişini gözden geçirin.
5. Bütçenin kampanyalar arasındaki dağılımını dönüşüm verisiyle karşılaştırın.
6. Açılış sayfalarını kontrol edin; reklam metniyle sayfa arasındaki uyumsuzluk, hesaptaki en yaygın ve en ucuz düzeltilen sorundur.

Bütçeyi korumanın kalıcı yolu

Ayarları bir kere düzeltmek yetmez; hesaplar zamanla yeniden dağılır. İşe yarayan düzen, haftalık kısa bir bakım rutinidir: arama terimlerini okumak, negatifleri güncellemek, değişiklik geçmişine bakmak ve dönüşüm sayılarının makul olup olmadığını kontrol etmek. Bu rutin bir saatten az sürer ve aylık bütçenin belirgin bir bölümünü korur.

Raporlama tarafında da basit bir kural işe yarar: hesabı tıklama ve gösterim üzerinden değil, iş sonucu üzerinden okuyun. Tıklama sayısının artması iyi bir haber değildir; artan tıklamanın kaç teklif talebine, kaç satışa ve ne kadar ciroya dönüştüğü asıl sorudur. Bu bakış kurulduğunda kampanya kararları da değişir: ucuz tıklama getiren ama iş üretmeyen alanlar kapatılır, pahalı ama karşılığını veren alanlara bütçe aktarılır.

Son bir hatırlatma: reklam hesabı ancak açılış sayfası kadar iyi çalışır. Yavaş açılan, mobilde bozuk görünen ya da soruyu cevaplamayan bir sayfaya trafik göndermek, hesap ne kadar iyi kurulursa kurulsun sonucu değiştirmez.