Google Ads Yönetimi

Google Ads ne zaman doğru tercih?

Arama reklamları, hizmetinizi zaten arayan kişilerin önüne çıkmanızı sağlar. Bu yüzden niyeti yüksek trafiğe hızlı erişim ister ve bunun bedelini ödemeyi kabul ederseniz doğru araçtır. SEO çalışmalarının sonuç vermesi aylar alırken reklam, kurulumun ertesi günü talep getirebilir.

Buna karşılık reklam kalıcı bir varlık üretmez: bütçe durduğunda trafik durur. Sağlıklı yaklaşım ikisini birlikte kurgulamaktır. Reklamla kısa vadede talep toplarken, SEO ile uzun vadeli kanalı inşa etmek. Ayrıca reklam verisi, hangi arama terimlerinin gerçekten dönüşüm getirdiğini gösterdiği için SEO içerik planına doğrudan katkı sağlar.

Reklamın mantıklı olmadığı durumlar da var: ürün veya hizmetinizin marjı tıklama maliyetini karşılamıyorsa, açılış sayfanız dönüşüm için hazır değilse veya satış süreciniz gelen talebi karşılayacak kapasitede değilse. Bu durumlarda önce bunları düzeltmeyi öneriyoruz; hazır olmayan bir siteye reklamla trafik göndermek bütçeyi harcamanın en hızlı yoludur.

Hesap kurulumu nasıl yapılıyor?

İlk iş ölçümdür. Dönüşüm takibi doğru kurulmamış bir hesapta yapılan her optimizasyon tahmine dayanır. Kurulumda şunları yapıyoruz: form gönderimi, telefon araması, WhatsApp tıklaması, satın alma gibi dönüşüm eylemlerinin ayrı ayrı tanımlanması; gerçek ve mikro dönüşümlerin ayrılması; gelişmiş dönüşüm yapılandırması; çift sayımların engellenmesi ve dönüşüm değerlerinin doğru gönderilmesi.

Ardından hesap mimarisi kuruluyor. Kampanyaları hizmet grubu, niyet düzeyi ve bütçe önceliğine göre ayırıyoruz. Reklam gruplarını dar tutuyoruz; her grup birbirine yakın terimleri ve onlara doğrudan cevap veren reklam metinlerini içeriyor. Böylece reklam ile arama terimi arasındaki uyum yükseliyor, bu da hem tıklama oranını hem kalite puanını olumlu etkiliyor.

Mevcut bir hesabı devralıyorsak önce denetim yapıyoruz: harcamanın nereye gittiği, hangi terimlerin dönüşüm getirdiği, ölçümün doğru olup olmadığı ve geçmiş verinin ne söylediği. Çalışan yapıyı gereksiz yere sıfırlamıyoruz; hesap geçmişi değerli bir varlıktır.

Negatif anahtar kelimeler neden bu kadar önemli?

Bütçenin en çok boşa gittiği yer, alakasız aramalardır. Geniş eşlemeli bir kelime, sizin hiç hizmet vermediğiniz konularda reklamınızı gösterebilir. "Ücretsiz", "nasıl yapılır", "iş ilanı", "şikâyet", "ikinci el" gibi terimler pek çok sektörde harcamanın önemli bölümünü yiyor.

Negatif listeleri kampanya bazında değil, paylaşımlı listeler hâlinde yönetiyoruz. Böylece bir kampanyada öğrenilen bilgi tüm hesaba uygulanıyor ve aynı iş defalarca yapılmıyor. Marka koruma amaçlı listeler ve rakip marka aramaları da ayrı listelerde tutuluyor.

Bu yüzden haftalık olarak arama terimi raporunu inceliyoruz: reklamın hangi gerçek aramalarda gösterildiğini görüp alakasız olanları negatif listeye ekliyoruz. Bu iş, kampanya yönetiminin en rutin ama en çok tasarruf sağlayan parçasıdır. Zamanla sektöre özgü olgun bir negatif liste oluşuyor ve boşa harcama belirgin biçimde düşüyor.

Hangi kampanya türleri kullanılıyor?

• Arama kampanyaları: Niyeti en yüksek trafik. Çoğu hizmet işletmesi için temel kanal budur ve bütçenin ağırlığı burada olur.
• Alışveriş kampanyaları: E-ticaret için ürün görseli, fiyat ve mağaza adıyla gösterim. Buradaki performansın kaynağı büyük ölçüde ürün akış dosyasının kalitesidir: başlık, kategori, marka, GTIN ve görsel alanları doğru doldurulmadığında kampanya potansiyeline ulaşamaz.
• Yeniden pazarlama: Siteyi ziyaret etmiş ama dönüşmemiş kullanıcılara tekrar ulaşma. Genellikle en düşük maliyetli dönüşümleri üretir. Sepeti terk edenler, belirli kategoriye bakanlar gibi ayrı kitleler kuruyoruz.
• Görüntülü ve video kampanyaları: Farkındalık amaçlıdır, doğrudan satış beklentisiyle kurulmaz. Bütçesi ve ölçüsü ayrı tutulur.
• Performans Max: Otomasyona dayalı, tüm envanteri kapsayan kampanya türü. Yeterli dönüşüm verisi biriktiğinde etkili olabiliyor; ancak marka aramalarını yiyip performansı olduğundan iyi göstermemesi için hariç tutmaların ve raporlamanın dikkatli kurulması gerekiyor.

Reklam bütçesi ne kadar olmalı?

Bütçeyi belirlemenin doğru yolu, sektör ortalaması aramak değil geriye doğru hesaplamaktır. Şu sırayla ilerliyoruz: bir müşterinin size ortalama kazandırdığı tutar, satış ekibinizin talepleri satışa çevirme oranı ve sitenizin ziyaretçiyi talebe çevirme oranı. Bu üçünden hedef tıklama maliyetinizi çıkarıyoruz. Sonra o sektörde ortalama tıklama maliyetine bakıp aylık kaç tıklamanın anlamlı bir test oluşturacağını belirliyoruz.

Çok küçük bütçelerle başlanan kampanyalar genellikle sonuçsuz kalıyor; çünkü öğrenmek için yeterli veri birikmiyor. Bütçe sınırlıysa kapsamı daraltmayı öneriyoruz: daha az kelime, daha dar bölge, daha kısıtlı saat aralığı. Az sayıda aramada tutarlı görünmek, çok sayıda aramada seyrek görünmekten iyi sonuç veriyor.

Bütçe dağılımında da bir sıra izliyoruz. Önce marka aramaları ve en yüksek niyetli hizmet terimleri, sonra yeniden pazarlama, en son keşif amaçlı geniş kampanyalar. Bu sıralama, bütçenin önce kesin getiri sağlayan yerlerde çalışmasını sağlıyor. Kampanyalar olgunlaştıkça ve dönüşüm verisi biriktikçe otomatik teklif stratejilerine geçiyoruz; yeterli veri olmadan otomatik stratejiye geçmek, sistemi tahmine zorladığı için genellikle maliyeti yükseltiyor.

Mevsimsel işlerde bütçeyi aylara eşit dağıtmıyoruz. Talebin yoğunlaştığı dönemde bütçeyi öne çekmek, sakin aylarda ise kampanyaları tamamen durdurmak yerine düşük bütçeyle görünür kalmak daha verimli sonuç veriyor; hesabın öğrenme geçmişi korunuyor ve sezon başında sıfırdan başlanmıyor.

Açılış sayfası reklamın neresinde?

Reklam yönetimi sadece hesabın içiyle sınırlı kalırsa sonuç sınırlı olur. Tıklamanın indiği sayfa, dönüşümün belirleyicisidir. Değerlendirdiğimiz noktalar: sayfanın reklamdaki vaadi karşılayıp karşılamadığı, mobil yükleme süresi, formun uzunluğu, iletişim yollarının görünürlüğü ve güven unsurlarının varlığı.

Genel kural olarak reklamı ana sayfaya değil, ilgili hizmetin sayfasına yönlendiriyoruz. Kampanyaya özel bir açılış sayfası gerekiyorsa bunu ayrı bir iş kalemi olarak hazırlıyoruz. Ayrıca kalite puanının bileşenlerinden biri de açılış sayfası deneyimi olduğu için bu iyileştirmeler doğrudan tıklama maliyetini de etkiliyor.

Raporlamada neye bakılıyor?

Tıklama ve gösterim sayısı tek başına bir şey anlatmaz. Raporda odaklandığımız göstergeler şunlar: dönüşüm sayısı, dönüşüm başına maliyet, dönüşüm oranı, reklam harcamasının getirisi, arama kaybedilen pay ve kampanya bazlı bütçe verimliliği. E-ticarette gelir ve kâr marjı üzerinden değerlendirme yapıyoruz; hizmet işletmelerinde ise gelen talebin kalitesini birlikte gözden geçiriyoruz.

Talep kalitesi konusunda sizden geri bildirim istiyoruz: gelen aramaların kaçı gerçek müşteriydi, hangi terimlerden gelenler satışa dönüştü. Bu bilgi olmadan hesap, dönüşen ama satışa dönmeyen taleplere doğru optimize olabiliyor. Reklam yönetiminde en değerli veri kaynağı, satış ekibinizden gelen bu geri dönüştür.

Ücretlendirme nasıl işliyor?

Aylık yönetim bedeli alıyoruz; reklam bütçesi bundan ayrıdır ve doğrudan sizin kartınızdan veya hesabınızdan ödenir. Reklam hesabı sizin adınıza açılır; çalışmayı sonlandırsanız bile hesap, veri ve kampanya geçmişi sizde kalır. Ajans hesabı üzerinden çalışıp veriyi rehin tutan bir model kullanmıyoruz.

Yönetim bedelini belirleyen unsurlar: kampanya ve kanal sayısı, ürün/hizmet çeşitliliği, ürün akışı yönetimi gerekip gerekmediği ve raporlama derinliği. En az üç aylık çalışma öneriyoruz; ilk ay kurulum ve öğrenme dönemi olduğu için tek aylık değerlendirme yanıltıcı oluyor.